www.astron.by / пресс-центр

Пресс-центр

Версия для печати

Война «в облаках». За покупателя на земле

 
 
Журнал "Дело" № 5 (247) 2015
 
Игорь Клоков
 
 
В условиях  жесткой конкуренции выживает только тот, кто сохраняет и преумножает круг «своих» покупателей.

ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ

Если «ценовая диктатура», существенно потрепавшая белорусский ритейл, продлилась всего лишь чуть больше квартала, глобальные угрозы ритейлу никто не отменит. И главная из них – динамичное расширение онлайн-торговли. Уже несколько лет мир наблюдает за конкурентной войной, разразившейся между крупнейшим продавцом через Интернет, Amazon.com, и крупнейшей сетью розничной торговли Wal-Mart. Несмотря на то, что на сегодня оборот Wal-Mart более чем в 5 раз превышает оборот Amazon, оффлайновая торговая сеть видит в онлайновом мега-магазине достойного соперника, против которого все средства хороши. Когда возможности ценовой конкуренции были исчерпаны, Wal-Mart ничего не оставалось, как развернуть «боевые действия» в сегменте соперника, развивая подразделение онлайн-торговли. Ответным шагом Amazon, как ни странно, стало решение открывать собственные оффлайновые магазины, первый из которых появился в конце 2014 г. Этот пример наиболее ярко показывает основой тренд современного ритейла – многоканальность продаж. Игорь Ужастов, директор ООО «Астрон ЛТД» - одной из наиболее известных компаний в области автоматизации торговли - отмечает:

- Идет сращивание различных каналов продажи товаров. Теперь покупатель не просто может зайти в Интернет-магазин с компьютера, но все чаще склонен делать заказы также и с мобильного телефона или с планшета. В европейских странах уже можно заниматься покупками, скажем, на остановке общественного транспорта, где висят штрих-коды товаров. Считав штрих-код с помощью смартфона, покупатель делает заказ, который доставят к моменту окончания поездки. Таким образом, традиционная торговля и онлайн-торговля дополняется мобильными технологиями.

По мнению эксперта, это порождает ряд новых проблем, которые приходится решать маркетинговым подразделениям ритейла. Как правило, в интернет магазине товары дешевле, и если торговое предприятие имеет и традиционную торговую площадку, и интернет-площадку, то надо думать о том, чтобы покупатели не перетекли из одного канала продаж в другой. «Как это сделать, чтобы не потерять традиционный магазин и обеспечить интерес к интернет-площадке - эту задачу и предстоит сегодня решать маркетологам»,- подчеркивает эксперт.

И. Ужастов также обращает внимание и на технические аспекты автоматизации, которые пока редко используются белорусскими торговыми предприятиями, но сулят значительную экономию – использование облачных технологий. По оценке эксперта, ежегодно объем информации, обрабатываемой в торговых ИТ-системах, увеличивается га 50%. Для ее использования и хранения требуются постоянно растущие ресурсы, дата-центры, специальные службы. «Облачные технологии помогают разгрузить ИТ-службы торговых предприятий и сделать ИТ-поддержку дешевле», - отмечает И. Ужастов. - «Но эта возможность пока мало реализуется, поскольку здесь есть свои «подводные камни», в первую очередь -- связанные с безопасностью информации. На сегодняшний день провайдеры облачных услуг не гарантируют соблюдение необходимого уровня безопасности. Этот вопрос ждет своего решения на законодательном уровне».

Таким образом, тренд на облачные технологии остается в Беларуси в резерве, и поставщики решений для автоматизации торговли сосредоточены сейчас на поддержке многоканальности продаж. Некоторые эксперты считают, что правильнее говорить об омниканальности – независимости от способов торговли. Ольга Козлова, заместитель директора по развитию бизнеса – директор отделения перспективного развития IBA IT Park, отмечает:

- Существующий тренд расширения онлайн торговли в ритейле вносит коррективы в стратегии развития бизнеса. При этом продажи оффлайн превосходят продажи онлайн, и такая тенденция будет сохраняться. В связи с этим основной задачей на текущий период становится сквозная поддержка клиентов во всех каналах продажи. В этом случае компания розничной торговли не будет терять клиента между онлайн и оффлайн продажами, а, значит, сможет построить долгосрочные, то есть лояльные, отношения с клиентом.

 

НОВОЕ КАК ХОРОШО ЗАБЫТОЕ СТАРОЕ

Ушли в прошлое дебаты о преимуществах магазинов шаговой доступности. Практически все они исчезли, уступив натиску крупноформатной торговли. Уже мало кто помнит об атмосфере этих магазинчиков, которая особенно бросалась в глаза нашим любителям шоппинга в Чехии, Польше, где такие магазинчики размещались на первых этажах практически каждого дома. Здесь почти каждого покупателя знали по имени и помнили его покупательские предпочтения, а нередко и отпускали в долг. Таким образом, у каждого магазинчика был сформирован круг постоянных покупателей. Сейчас этот подход взяли на вооружение и крупноформатные торговые предприятия, убедившись, что без лояльных покупателей не выстоять в конкурентной борьбе. Хрестоматийный пример – программа лояльности британской сети Tesco. В середине 90-х эта сеть была всего лишь одной из многих в Великобритании. И только программа Clubcard позволила ей на многие годы стать лидером британского рынка и одним из лидеров мирового. Примечательно, что маркетологи Tesco не остановились на простой скидочной программе, а развивают свою систему дальше. Если первоначально покупателю предлагалась система бонусов для покупок со скидками или льготного посещения ресторанов-партнеров, то вторым этапом стало более сложное взаимодействие с покупателем, направленное на увеличение среднего размера чека, стимуляции дополнительных покупок именно в сети Tesco. Тем самым торговый оператор добивается большей прибыли.

В Беларуси даже простые скидочные программы появились относительно недавно. И для их реализации чаще всего достаточно обычного «фронт-офисного» программного обеспечения, поддерживающего взаимодействие кассира и покупателя. Для более сложных программ, для борьбы за покупателя в условиях конкуренции, такое ПО становится неактуальным, как отмечают эксперты. Валерий Бирин, директор отделения систем управления IBA IT Park, отмечает:

- Сегодня никого не надо убеждать в полезности использования программ лояльности. Самое важное, на мой взгляд, сделать так, чтобы при внедрении на предприятии информационных систем подходы к автоматизации программ лояльности не ограничивались только лишь выдачей дисконтной карты и периодическим информированием клиентов посредством sms. В современных комплексных ИТ-решениях на базе 1С, к примеру, функции автоматизации программ лояльности не являются «вещью в себе», а неразрывно связаны c другими блоками системы, такими как управление ассортиментом, управление ценообразованием, управление маркетинговыми акциями. Такие возможности позволяют намного более гибко подходить к разработке программ лояльности, и, что немаловажно, проводить анализ результатов тех или иных мероприятий с учетом результатов деятельности предприятия в целом. Важным моментом также является функция персонализации покупателей, выделения их из общей базы и предоставления персональных скидок, что, несомненно, выступает мощным стимулом к укреплению лояльности.

- Фронт-офисное ПО становится намного сложнее и позволяет централизовано вести базы данных, независимо от того, в каком магазине торговой сети покупатель совершает покупки - говорит И. Ужастов. Кроме ПО для расчета и предоставления скидок, появляются процессинговые центры, которые позволяют накапливать баллы и бонусы и использовать их в соответствии с программами, разработанными службой маркетинга торговой сети.

Такие сложные системы лояльности по карману лишь крупным торговым предприятиям. Затраты на собственные программы для небольших магазинов не оправданы. Но и они не могут обходится без лояльных клиентов. Выходом оказывается присоединение к коалиционным системам. В Беларуси к системе «Моцная картка» на базе национальной платежной системы «Белкарт» подключились ряд магазинов, бутиков, аптек, заправок. Баллы в ней накапливаются централизовано, а пользователь может их использовать по своему усмотрению. Участники программы сами устанавливают размеры скидок, предоставляемых покупателям. По этому же принципу действует система Autohelp. В России широкое распространение получила аналогичная накопительная система «Малина».

 

В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ

Очевидно, что системы лояльности не в состоянии охватить 100% покупателей, это и не требуется. Как отмечает И. Ужастов, «ставится более сложная задача - удержать покупателей, которые уже лояльны к этому магазину. И привлечь тех, кто еще не определился. Ведь около 5% лояльных покупателей обеспечивают порядка 25-30% оборота магазина. Это и есть основная цель современных маркетинговых программ- удержание лояльной части покупателей».

Идти путем предоставления скидок можно лишь до определенного предела, ведь постоянные скидки уменьшают маржинальность торгового оператора. Сейчас маркетологи стремятся стимулировать покупателя не тратить меньше, а, наоборот - тратить больше в своей торговой сети, делая больше покупок. При разработке подобных программ ставятся новые задачи для разработчиков ПО, а, значит, требуются дополнительные инвестиции. В этом вопросе определенную пользу белорусским торговым организациям приносит некоторое отставание их потребностей от возможностей предлагаемого на рынке торгового ПО. Директор компании «Астрон» подчеркивает:

- По нашему опыту, сегодня предлагаемое нами ПО покрывает 90-95% того, что требуют маркетологи торговли. Поэтому чаще всего доработка ПО заключается лишь в подключении уже существующих блоков. Именно так происходило при постановке задач в сетях «Санта», «Рублевский», «Буслик». И лишь порядка 10% задач требуют реальной доработки. В общем случае возможность поддержания программ лояльности, конечно, удорожает фронт-офисное ПО, ведь появляется дополнительная функциональность. Но, поскольку в большинстве случаев это ПО представляет собой модульную систему, у покупателя системы есть возможность постепенного подключения модулей с их оплатой. По мере роста потребностей можно докупать лицензии на другие модули. В целом если подключить все модули, фронт-офисная система может подорожать на 50% по отношению к простейшей первоначальной конфигурации. Но если не востребована максимальная функциональность, инвестиции оказываются существенно меньше.

 

ВМЕСТО РЕЗЮМЕ: ЧУЖОЙ ОПЫТ

Небольшой объем рынка и несколько запоздалое развитие торговых сетей по отношению к соседним странам сыграло на руку белорусских торговым операторам в том, что касается автоматизации. Переход к передовым методам привлечения покупателей, с использованием персонифицированных программ лояльности, в результате оказывается малозатратным. Ведь большинство этих возможностей уже заложено в том ПО, которое используется торговыми предприятиями и разработано за рубежом – чаще всего, в России. Система GESTORI Pro (разработка FIT, Москва) с разными модификациями используется в сетях «Рублевский», «Санта», «Буслик». В сетях «Соседи», ProStore работает «Супермаг 2000» компании «Сервис Плюс» (Москва). Хорошо известны системы на платформе 1С, разработанные российским ООО «Астор». Это не такой уж и ущербный путь. Как известно, обычный человек учится на своих ошибках, а мудрец – на чужих.

  

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ
 
Игорь Ужастов, к.т.н.,
директор ООО «Астрон ЛТД»
 
 
 
 
- Системам лояльности в Беларуси все еще не хватает того, что можно назвать «персонифицированным подходом», когда в ИТ-системах накапливается и систематизируется информация о предпочтениях покупателя, объемах его покупок и т.д. Тогда даже информационно-рекламная рассылка идет не как спам, массовым порядком, нередко вызывая лишь раздражение. Персонифицированная рассылка использует персональную информацию, она востребована и принимается покупателем с благодарностью. И здесь не обойтись без систем аналитики. Нередко огромный объем информации, накапливаемой в информационных системах, остается невостребованным. Обрабатывать ее традиционными методами можно лишь в пределах 5-7%. А для того, чтобы принять правильное решение об ассортиментной матрице магазина, с учетом его расположения, о правильно политике по закупкам - нужны системы Business Intelligence (BI), которые переводят необработанную информацию в форму, удобную для бизнес-анализа. В торговле BI-системы на основе обработки информации по чекам за определенный период (как правило, не менее 2-х лет) и наложения на нее определенных математических методов, выдают конкретные рекомендации. Следуя им, магазин будет правильно развиваться, получая достаточную прибыль и экономя на непроизводительных затратах. Система DiAna (Digital Analytics Pro), которую мы установили, в частности, в сети магазинов «Санта», использует 7-8 математических моделей. Чтобы пользователь получили именно то, что ему требуется, мы первоначально установили в сети «Санта» все блоки, дали возможность специалистам с ними поработать и выбрать только те, которые оказались наиболее интересными. Ведь ассортиментные матрицы магазинов «Санта» в Бресте и Минске, или Жлобине – совершенно разные, зависящие от профиля покупателя, уровня его дохода и предпочтений, хотя сеть - одна и так же. С учетом локальных особенностей теперь и формируются ассортиментные матрицы и ведется ценообразование.
Такие системы в Беларуси только начинают использоваться. Не все маркетологи в состоянии оценить пользу от их внедрения. Поэтому мы регулярно проводим семинары на нашей базе, привлекая российских экспертов. И рассчитываем, что нам удается довести информацию о ценности систем аналитики для повышения эффективности бизнеса. Мы формируем этот рынок, и если не будем продвигать такие продукты, эту нишу займут другие.
     
Ольга Козлова,
заместитель директора по развитию бизнеса – директор отделения перспективного развития IBA IT Park
 
 
 
- Являясь в повседневной жизни покупателями, мы отдаем предпочтение одному либо двум брендам в ритейле. Наши предпочтения имеют эмоциональную связь с продавцом, и чем теснее эта связь, тем чаще мы делаем покупки в этой сети розничной торговли. Процесс персонализированного подхода к клиенту, вне зависимости от канала взаимодействия с розничной компанией, выгоден двум сторонам. Как покупатели, мы получаем информацию и принимаем тот подход, который учитывает наши потребности и возможности, а также нашу «уникальность». Продавцу такой подход дает возможность не терять клиента между онлайн и оффлайн взаимодействием, расширять спектр предлагаемых продуктов и услуг, что в конечном итоге повышает лояльность клиентов и уменьшает их отток.
В частности, такой программный продукт для организации омниканальной коммерции как hybis B2C, поддерживает взаимодействие с клиентами по всем каналам и во всех точках соприкосновения, например, в онлайн и оффлайн магазинах, в call-центрах и т.д. С другой стороны, у покупателя складывается единое представление о бренде розничной компании. Такие программы как hybris позволяют получать полную информацию о действиях покупателя, обеспечить актуальность информации и единый клиентский контент во всех точках взаимодействия, с помощью встроенной интеграции использовать социальные сети, увеличивать среднюю стоимость корзины покупателя, используя функции перекрестных продаж.
Омниканальность, как краеугольный камень на конкурентном рынке ритейла, позволяет соединить воедино такие элементы, как оффлайновые торговые точки, интернет-магазины, мобильные приложения, торговые терминалы, киоски самообслуживания и социальные сети. Имея единое информационное пространство, построенное на единой маркетинговой концепции, покупатель может оценить товар оффлайн, сделать заказ через интернет-магазин, оплатить его по безналичному расчету, получить товар с доставкой на дом. При этом он получает возможность отслеживать его текущее состояние и, при желании, оставить свой отзыв в социальных сетях.
 
 
 
 
 
 

www.delo.by



Продвижение сайта - Webcom Media®